行业主要上市公司：珀莱雅(603605)、上海家化(600315)、丸美股份(603983)、水羊股份(300740)、贝泰妮(300740)、青岛金王(002094)、华熙生物(688363)等
本文核心数据：护肤品市场规模;品牌竞争格局;企业竞争格局;护肤品市场发展趋势
——中国护肤品行业市场概述
护肤品是指滋润、营养、保护或美化皮肤的化妆用品，护肤强调的是清除皮肤上的油污，避免油污沉积导致皮脂堵塞，促进皮肤老化脱落;抑制外界环境和人体内在环境对皮肤不良影响的扩展;保持皮肤的自然状态一一清洁、滑爽、柔软。
护肤品按不同部位的护理可分为面部护理、眼部护理、唇部护理，具体分类情况如下：
——中国护肤品市场规模：2022年市场规模突破3358亿元
在居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内护肤品行业近几年来一直保持着稳健的增长，尤其是近几年以来，国内护肤品市场需求迅速增长，行业市场规模增速不断提升，2022年中国护肤品行业市场规模达到33582亿元，同比增长815%。
——中国护肤品企业竞争格局：欧莱雅市场份额遥遥领先
中国护肤品行业企业竞争激烈，不仅有本土企业之间的竞争，还有来自国际大企业的竞争，
2021年欧莱雅集团占我国护肤品行业的市场份额最大，占比为15%，其次为雅诗兰黛，占比为78%，宝洁集团占比为54%，位居第三。
注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。
——中国护肤品品牌竞争格局：兰蔻市占率最高
2021年，中国护肤品市场品牌市占率最高的是兰蔻，市占率为51%，排名第二的是雅诗兰黛，市占率为48%。排名前十的品牌中有国产品牌百雀羚、薇诺娜与珀莱雅，市占率分别为38%、17%与17%。
注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。
——中国护肤品发展趋势：未来发展趋势良好
随着国内居民收入和购买能力持续提高，有效地促进了护肤品消费力提高，且2020年中国经济率先从疫情中恢复，成为全球唯一经济增速为正的国家。根据Euromonitor披露的数据以及中国护肤品市场发展趋势，预测到2028年中国护肤市场规模有望达到5243亿元，2023-2028年中国护肤品市场规模年均增长率为77%。
更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》。
不一定是真的。
除非是专卖授权，就有可能和旗舰店是一样的，但你要看进入的是否是旗舰店，如果是的话一般都是正品的。因新闻报道主播买东西有很多都是假的。
主播是指主持人型播音员。简单理解，播音是在读别人的话。主持是在说自己的话。主播比播音员要多做许多工作，是播音员和主持人的综合体。比如一般的播音员就是按稿件播读即可，而主播则往往需要做策划、编辑、采访、制作、导播、主持等一系列工作。
随着K-BRIGHT品牌退出中国市场消息不断传出，联合利华旗下唯一自主研发品牌或将折戟中国市场。2月2日，北京商报记者搜索发现，联合利华旗下护肤品牌K-BRIGHT多个电商平台旗舰店已关闭，淘宝部分在售商家正在低价清仓，并表示此后不会再售。
近几年，中国美妆市场发展的不断扩大，成为各品牌角逐的主战场，联合利华也成为角逐者之一。不过，当被寄予厚望的自研品牌折戟后，联合利华能否依托于“买买买”策略在市场竞争中分得一杯羹还不好说。
退出中国市场
多个电商平台旗舰店关闭、淘宝店铺低价清仓……联合利华旗下自主研发品牌K-BRIGHT似乎如网上传出的消息一般正在退出中国市场。
2月2日，北京商报记者搜索发现，联合利华旗下自主研发品牌K-BRIGHT在淘宝、京东、小红书等电商平台旗舰店均已关闭。京东、小红书上K-BRIGHT品牌产品也均已下架，淘宝天猫上虽还有少部分K-BRIGHT产品在售，但多家淘宝店铺客服表示该品牌产品正在低价清仓。
一家名为“巴黎小静”的淘宝店铺客服表示，该品牌产品目前在进行清仓销售，以后估计没有了；上海左右化妆品专营店客服同样表示，目前该品牌产品在进行低价清仓。此前，K-BRIGHT极光瓶精华售价在300元以上，而目前售价仅为80元左右。
此外，K-BRIGHT官方微博、微信公众号均已停止更新。
伴随着上述情况出现的是近日以来不断传出的K-BRIGHT将退出中国市场消息。消息称，K-BRIGHT将退出中国市场，目前正在进行清仓处理。对此，北京商报记者联系联合利华进行采访，截至发稿并未收到回复。
据了解，K-BRIGHT科倍丽是联合利华于2018年推出的韩系轻奢护肤品牌，产品包括“极光瓶”精华、“小冰珠”冻干粉等明星单品，同时涵盖洁面粉、爽肤水、乳液、面霜等细分品类，共11个SKU，产品价位在98-328元不等。
在刚进入中国市场之时，K-BRIGHT科倍丽采用微信店铺进行首发，未第一时间入驻天猫和京东。对于线下渠道布局，虽组建了专属运营团队，但关于CS渠道的拓展计划一直被搁置，并未真正推行，因此产品主要以线上销售为主。在产品体验方面，淘宝、小红书以及微博多位网友反映产品体验效果不佳，产品包装设计“不合理”。而在销售层面，K-BRIGHT此前销售赠送洁厕灵的营销方式被网友吐槽“奇葩”。
北京商业经济学会副会长赖阳表示，联合利华品牌在消费者层面的定位更多在于日化洗护产品方面，而在美妆领域，联合利华并没有很出众的品牌以及消费群体基础。基于此，就算自主研发推出像K-BRIGHT这样的轻奢品牌，由于前期没有一定的市场用户基础，所以很难发展起来。
靠“收购”打天下
随着国内化妆品市场不断扩大，中国已经成为各品牌角逐的主要战场之一，联合利华也不断推动旗下收购品牌落子中国市场。
据不完全统计，从2015年3月至2019年，联合利华在美妆和个护领域一共完成了17次收购，针对买来的品牌，联合利华也都悉数引入了中国市场。
2017年，联合利华推动刚收购不久的高端彩妆Hourglass进入中国市场；同年9月，联合利华以227亿欧元从贝恩资本私募股权投资公司及高盛集团（Goldman Sachs）手中买下珂泊亚集团，将AHC收入囊中，2018年推动该品牌在中国市场布局。2019年，联合利华引入好莱坞高端护肤品牌KateSomerville；2020年引入34亿元收购的高端护肤Tatcha。
在不断收购的过程中，联合利华也在逐渐调整自身结构，并向高端化布局。据了解，在众多收购品牌中，涉及4个高端产品，包括REN、Kate Somerville、Hourglass、Tatcha。与此同时，联合利华也在进行一些低端、小个护品牌的出售。此前，联合利华表示将出售一些体量小的个护品牌，以整理其投资组合，转向增长更快的领域。
业内人士表示，不断精减低效益业务的同时，联合利华通过收购一些轻奢美妆品牌不断构建自己在中国市场的美妆金字塔。
在2021年初，联合利华与杭州高浪控股股份有限公司宣布成立合资公司GoUni（高优逸），联合利华表态称要与杭州高浪共同打造一支运营新锐高端美妆品牌的中国本土团队，专注于海外新锐高端品牌的引进与孵化。据了解，杭州高浪曾帮助宝洁、强生成功将多款品牌引入中国市场。显然，收购引入依然是联合利华的主题。
赖阳表示，收购策略，优势在于可以直接整合现有资源，而不用投入过多研发，迅速形成市场的推广。但同样也有着不可避免的缺点，这些品牌参差不齐，研发水平不一，产品质量也不同，品牌与品牌之间以及与企业整体发展之间很难形成统一规划，就像一盘散沙。甚至部分产品会由于质量设计等问题面临一定的风险。
竞争加剧
作为联合利华近年来唯一一个自主研发品牌，K-BRIGHT曾被寄予厚望。联合利华中国区负责人曾对外表示，该品牌主要是为进一步增强联合利华在亚洲美妆市场及全球个人护理品类的专业地位。不过，随着K-BRIGHT中国市场发展遇阻，这一希望也随之落空。
自主研发品牌未能获得较好发展，联合利华只能将希望寄托于“买来的品牌”。目前，联合利华收购的多数美妆品牌都已进驻了天猫国际，除AHC销量可观外，其他产品销量平平。淘宝销售数据显示，高端护肤Tatcha品牌天猫海外旗舰店店铺中，销量最高产品付款人数为493人。彩妆品牌Hourglass海外旗舰店中，销量最高产品付款人数为578人。
反观其最大竞争对手宝洁旗下sk-ll旗舰店最高销量产品付款人数为27万人；Olay官方旗舰店销量最高产品付款人数为45万人。相比较之下，联合利华难言优势。
除外资品牌的挑战外，国产品牌的崛起也对其形成一定挑战。彩妆领域，完美日记2020年双十一彩妆榜单排名第一，花西子紧随其后。护肤品牌方面，珀莱雅推出的美白系列产品，淘宝月销量基本在1万左右，联合利华旗下平均不足1000+的销量同样不占优势。此外，像日化老牌上海家化、丸美股份也在不断布局中高端产品体系，新锐网红品牌不断崛起，联合利华仅通过“买买买”的战略布局并不容易。
同时，赖阳表示，联合利华在洗护领域内的认知度太高，想要过渡到高端美妆领域，存在着一定的难度。其本身企业发展的定位性质局限了联合利华向美妆领域的发展。此外，因为没有自主研发以及自主研发不足，企业很难形成自己的壁垒，也很难在长时间的发展中形成较强的竞争力。
当然是电商。拼多多创始人黄征曾经说过，所有的电商都要做小程序。因为重量轻，成本低，小程序有天然的寄生属性。作为第一批吃螃蟹的人之一，通过小程序分红，黄征曾经在不到一年的时间里，在拼多多做到了3亿活跃用户，仅次于当时的淘宝和JDCOM。微信的强大社交属性，让小程序登上了巅峰。来自支付宝、百度、今日头条新闻，到TikTok和美团，互联网玩家已经进入游戏。——丸美股份作为国内领先的上市护肤公司，在直播电商和社交电商的风口下，也希望为旗下子品牌季春打造线上小程序平台，作为线上业务转型的试点。但丸美股份要想加速线上业务转型，需要创新交易结算模式。在这样的商业场景下，通过搭建小程序平台，为每个代理商打造独立店铺，由合作伙伴和明星网红进行直播，让用户在线下单，平台统一收款，各个店铺和代理商发货。那么，就会出现两个问题。第一，交易会涉及很多代理商和门店，财务核算、对账等票务工作会非常复杂，耗时耗力。如果多聘一名财务人员，必然增加财务人员成本；第二，平台上的统一收付涉及第二次清理问题。丸美作为上市公司，显然需要让业务合规，迎合法律监管。事实上，MallBook和Marumi之间有许多共同点。与MallBook以s强大的会计技术为核心，会计系统可实现交易订单全流程自动核算，总部可在系统管理控制台查询具体资金结算明细，有效提升整体支付核算效率，降低平台财务和运营成本。同时，交易资金不仅是平台账户，还存放在央行的监管账户，可以合理规避清理为平台，从而保障丸美的小程序电商业务，进一步释放其业务增长潜力。未来，MallBook将携手丸美，推动数字科技与美护行业的融合发展，为用户创造更便捷的支付体验，为加盟商提供更高效的收款效率，为平台构建更智能的账务管理。现在小程序即将迎来五周年。这个一开始并不被看好的产品，现在已经被人们广泛接受，甚至催生了一大批服务商。即使在2021年，小程序的日活也超过了45亿。为了保持增长的活力，目前，小程序电商已经形成了多种发展模式，如小程序电商微信官方账号、小程序电商社区群、小程序电商直播等。企业为了加快业务的转型升级，也要着力提升平台的交易管理效率和安全合规性，才能在这个轨道上站稳脚跟，锐意进取。
小程序真的有价值吗？
是的，目前来看，小程序是未来的趋势，但是不管你在什么行业，只要你面对的是客户，我觉得你可以小应用程序不会出错，因为小应用程序最直接的特点是它们很轻，它们不会不需要下载或者安装，扫码就可以用，用完了就不了了之，不不要占用内存。对于顾客来说，谁不会我不想？它节省了客户大量的时间，这是很大的。对于企业来说，利用小程序来推广和提高品牌知名度，是一个见效最快、成本最低的好办法。同时，小程序还可以作为手机网站、手机电商、手机相册等。以方便客户深入了解企业。对于商家来说，最直观的就是赚钱和省钱。为什么这么说？首先是给门店带来流量。例如，五公里外的方圆的微信用户可以直接快速地找到商家的地址。商家的产品可以直接放在小程序里，还有订单、预约、号等。也可以通过一些优惠活动吸引很多新客户。第二，可以为商家节省不少平台费用。客户被小程序吸引。小程序是自制平台，不需要给什么平台分。第三是客户管理。客户数据在自己手里，方便自己管理。
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“它这不就是画了一个大饼，一年多了没和面结果还把面粉拿去干别的事了。”——来自如如的神级吐槽。
我是真的很想说一句，太精辟了，丸美股份的这波操作有点随意。
11月13日和16日，丸美股份分别发布公告称将变更募集资金投资项目，将原先的彩妆产品生产建设项目变更为化妆品智能制造工厂建设项目。
按照丸美在招股说明书中披露的计划，原彩妆产品生产建设项目将花费两年建设期，主要生产用于美化和改善皮肤功能的丸美彩妆产品，主要包括脸部、眼部和唇部彩妆三大类，细分为卸妆膏、卸妆液/乳、口红和粉饼四大品类。
该项目早在2017年便已完成备案，彼时丸美刚刚推出子品牌恋火，还不具备独立生产彩妆品的能力，产品均是由韩国代工厂生产。
丸美基于当时的化妆品市场状况及自身的生产研发技术，将彩妆品定位成公司未来发展的重大方向。同时也是为了缓解公司发展的瓶颈，做出了彩妆产品扩产的决定。
不得不说，近年来国货彩妆发展势头一路向好，消费者对于国货的观念也从粗制滥造逐步向大牌的平价替代转变，到如今成为国货之光。制作精美、性价比高、产品使用感好等形容词也慢慢地冠到了很多国产彩妆品牌的前面。
完美日记、花西子、小奥汀等国产彩妆品牌也逐渐出现在很多年轻姑娘的购买清单里，再加上与头部KOL合作在全平台推广、出联名。当初我也去抢了完美日记和李佳琦合作出的小狗眼影盘，不过用没用就另说了。
当然，在资本市场里美妆也是打得火热。爱美客自九月底上市以来股价上涨超60%，完美日记母公司逸仙电商赴美上市，薇诺娜母公司贝泰妮冲击IPO。
根据CIC的数据，2019-2025年彩妆品CAGR预计为142%，护肤品的为88%，彩妆依然是发展更快的品类。那么在国货盛行的当下，丸美为何放弃彩妆扩产转而回到护肤品了呢？
我们来看看恋火的表现如何，自2017年四季度上市以来，恋火的营收贡献逐年下降，从2018年的266725万元降到今年前三季度仅82955万元。彩妆品类的发展显然非常不好，与当初项目计划里的56亿相差甚远。
这哪是画了个饼，根本就是吹了个泡，现在丸美自己把它戳破了。看丸美是怎么说的：
“经过几年的发展，恋火彩妆品牌的经营情况并未达到公司对彩妆品类拓展预期。由于彩妆品类产品多、色号多、流行趋势变化快，其运营模式和护肤品有着一定的差异，倘若没有能够及时并准确把握最新流行趋势，容易形成滞销库存，影响资金周转及盈利能力。公司综合考虑后适时调整了对彩妆品类的发展策略，未来公司业务将仍以擅长的护肤品品类为主，彩妆品类将作为辅助品类发展。”
看完这段认怂的独白，我内心只有一个想法，彩妆品类色号多、变化快不是一直都是这样子吗？这也不是什么行业特性没显现出来的新兴行业，这个时候才反应过来不合适了？早先在做项目的时候没有充分评估风险吗？
其实无论是在当初的文章里还是在文末的福利中我都提到过，特别是在今年十月份的时候丸美募投项目半数进度为0，现在便出现了这样的一个转换。
此次调整后，项目原先1200吨的彩妆产能目前仅保留200吨，其余仍是生产护肤品。能够一定程度上解决在节假日或促销期间因产能不足需要委托第三方加工生产的情况。
虽然看似是悬崖勒马及时止损的动作，但这背后依然暴露了丸美存在的问题。丸美目前的产品结构依然十分单一，对于大单品的依赖仍旧很重，丸美品牌营收占比依然占据了超过90%的份额。眼霜仍是业绩支撑品类，除原有的弹力蛋白眼精华之外，今年表现尚好的产品小红笔眼霜仍未能摆脱这一品类。
就像之前说的，丸美这样的业务结构可以说它牢固也可以说它脆弱。牢固在于作为国产品牌的眼霜绝对龙头，维持固有市场便可生存。同样地，单一品类对于风险的抵抗能力则会大打折扣，一旦出现爆款商品，丸美如何抵消冲击才更值得思考。
企业的品牌和产品亮点、卖点及噱头，都是由企业文案来挖掘、包装的。拍企业宣传片，需要企业文案撰写企业简介，拍产品电视广告，需要企业文案写产品介绍，制作广告海报，需要企业文案写广告软文等等。企业文案看似一个不起眼的岗位，但是企业的运作却离不开文案策划的包装。
打个比方，像美眉们用的化妆品，是不是真的能化腐朽为神奇？当然，护肤品肯定能起到滋润皮肤的作用，但是绝对无法做到让你用了以后就能变了一张脸。但为什么很多年轻美眉们都会坚信这样的信念，只要我坚持用这个产品，我绝对能变漂亮。原因是产品包装出来的效果，而这个效果，是由企业文案所创造。
同时是眼霜，外包装不同，品牌不同，基于对产品、市场需求和对手的了解，推出不同的概念，丸美说自己弹弹弹走鱼尾纹，韩后说自己是专门针对熬夜眼，玉兰油说自己是点睛之笔，搞不好这三款眼霜的成份都差不多呢，但是为什么消费者可以将他们区分出来呢？这便是企业文案的功劳。为各自的产品挖掘了一个不同的细分概念，再推广出去，产品便树立出一种与众不同的形象。
（1）与传统电商相比，电商小程序运行更加方便快捷，且小程序上架具有唯一性，用户数据不会共享，可以建立自己的私域流量池。除此之外，使用某信支付既提升了支付效率，也提升了支付的安全性。（2）入驻门槛更低，传统电商无论是入驻哪个电商服务平台，都需要缴纳入驻费、手续费等各种费用，而电商小程序不需要缴纳平台费用，只需要支付开发费用以及账号认证费即可。总的来说，电商小程序的成本远低于传统电商平台。（3）电商小程序线上引流的方式是多元化的，不仅自带搜索、扫码、附近的小程序等多种引流入口，更重要的是还可以实现线上线下同时引流。（4）即用即走，省时省力，小程序与生俱来的轻便、无需下载、即用即走的优势，降低了用户的触达成本。小程序的开发充分发挥自身的优点，提高客户的应用感受，提升客户的用户黏性。
拼多多创始人黄峥曾说过：“所有的电商都应该做小程序。”因为体量轻、成本低，小程序有着天然的寄生属性。而作为最早一批吃到螃蟹的人，黄峥曾借着小程序红利，在不到一年时间里，把拼多多活跃用户做到三亿，仅次于当时的淘宝与京东。微信的强社交属性把小程序捧上高台，从支付宝、百度、今日头条，再到抖音、美团，互联网玩家纷纷入局。
作为中国领先的上市护肤品企业——丸美股份，在直播电商和社交电商的风口下，也希望为子品牌春纪搭建线上小程序平台，以此作为业务线上化的转型试点，但是丸美股份想要加速业务线上化转型，还得需要创新交易结算模式。
在这样的业务场景下，通过搭建小程序平台给每个代理商创建独立的店铺，借助合伙人与明星网红等进行直播引流，促成用户在线下单，由平台统一收银，各个门店和代理商进行发货。那么会产生两个问题，一是交易会涉及到众多代理商与门店，财务分账、对账等票务处理工作会非常繁琐复杂，且耗时耗力，如果聘用多位财务也势必要增加不菲的财务人员成本；二是平台统一代收代付会涉及到“二清”问题，作为上市公司，丸美股份显然需要让业务做到合规，迎合法律监管。
而MallBook与丸美股份达成合作其实有很多的契合点，以MallBook强大的分账技术为核心，通过分账系统可以实现交易订单全流程自动化分账，总部能够在系统管理控台查看具体资金结算明细，有效提高了整体支付分账效率，降低了平台的财务及运营成本。同时，交易资金不过平台账户，转而存管于央行监管户内，能够为平台合理规避“二清”风险，从而为丸美股份的小程序电商业务的合规发展保驾护航，并进一步释放了其业务的增长潜力。未来，MallBook也将携手丸美股份共同推进数字科技与美容护理行业融合发展，为用户打造更加便捷的支付体验，为加盟商提供更加高效的收款效率，为平台构建更加智能的账务管理。
如今小程序即将迎来五周年，这个最初并不被看好的产品，如今已被人们广泛接受，甚至催生了大量的服务商，甚至2021年，小程序日活突破了45亿。为了保持增长活力，目前小程序电商形成了小程序电商+公众号、小程序电商+社群拼团、小程序电商+直播等多种发展模式，为了加速业务的转型升级，企业们也要聚焦于提高平台的交易管理效率与安全合规，才能在这个赛道上站稳脚跟，砥砺前行。
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