广告词哲学

　　广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。

　　一、哲学观念与广告语言

　　曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

　　扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

　　①与书为友，天地长久。(某丛书广告)

　　②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)

　　③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)

　　以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。

　　强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。

　　与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。

　　整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：

　　④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；

　　⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)

　　英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：

　　⑥A business in millons,a profit in pennies

　　众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：

　　⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…

　　另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家GNLeech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。

　　整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。

　　二、思维模式与广告语言

　　思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。

　　具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：

　　⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)

　　⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)

　　⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)

　　以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。

　　英语广告措词也讲究生动形象。例如：

　　(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine

　　(12)Goldstar is the brightest star in electronics

　　上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。

　　形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。

　　人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。

　　西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：

　　(13)You'll go nuts for the nuts you get in NuxIt fills you up and givesyou lots of go(Leech,1966：185)

　　该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。

　　语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。

　　西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：

　　(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses

　　(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man

　　(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three

　　(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner

　　(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)

　　幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。

　　(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇

　　下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休

　　横联：看剩下谁

　　(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。

　　三、文化心理与广告语言

　　曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：

　　(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)

　　(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)

　　(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。

　　(24)南方大厦，祝福万家。

　　(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。

　　(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。

　　(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。

　　(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)

　　以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。

　　西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。

　　爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：

　　(29)特别的美属于特别的您!(化妆品)

　　(30)美发超然，风姿翩翩!(发乳)

　　(31)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)

　　(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up(Torben,1992：80)

　　(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and

　　youthfulWhy don't you join them…(ibidp81)

　　在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。

　　古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：

　　(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)

　　(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)

　　(36)It's time to make your reservationsRight awayBecause now you havethe freedom

　　to fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchaseAlso,be sure to check out our

　　low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with

　　roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec31，1998)

　　(37)Great newsIn these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid)

　　追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。

　　现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。

　　一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。

　　四、道德观念与广告语言

　　传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：

　　(38)爱好写作，请读《写作》。

　　文理学科，不离写作。

　　各行各业，不离写作。

　　欢迎大家，订阅《写作》。(写作杂志广告词)

　　(39)爱吃多少就吃多少，爱吃什么就烤什么。(电烤箱广告词)(朱清阳，1993：70)

　　这两则广告语言朴实自然，用实实在在的词语突出了各自的主题，给人以诚实感，给人印象极深。

　　相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。

　　西方广告经历了数百年的发展阶段，从文字到插图都较讲究，显得较成熟了。众多的英语广告注重摆事实列数据，采用纵横比较对照等方法，以明白具体的语言描述产品或服务的特点和优点，同时注意创造商品的形象，给人一种真实可靠的感觉。当然，也有一些英语广告偶尔可见“the best”、“the finest”、“the most wonderful”、“the perfect”这样的浮夸之词，受到西方一些语言学家的批评。

　　自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。试举数例：

　　(40)美化您生活的世界!(贸易公司)

　　(41)给您带来春天般的温暖!(空调器)

　　(42)欢迎来函来电联系或光临敝公司洽淡业务。(北京广告公司广告)

　　当然，更重要的是让受众感觉到广告主是以谦逊的态度说话，不是目中无人自吹自擂。

　　虽然自我谦虚不是西方民族的典型道德标准，但尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广告中反映出来。如：

　　(43)The process begins with a careful in-depth assessment of all your needsWe then provide a customized program

　　designed just for your company…(USATODAY,Jan4,1999p6)

　　(44)We want to be your airline(ibid18)

　　(45)…so extensive photographic creativity is at your command(ibid62)

　　(46)Cleanest Dishes Guaranteed

　　If you don't agree that these are the cleanest dishes around,we'll takeback the

　　dishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble(ibid14)

　　这些广告词体现出广告者热情、周到的服务态度，表达了广告者高尚的商业道德：从消费者的利益出发，设身处地为他们着想，尊重他们的选择。

　　中西文化对中西广告语言的影响是多方面的，中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。体现中西文化观念与特点的中西广告语言易为人所理解和接受，往往引起受众对商品的好感与青睐，促使广告走向成功。中西文化与广告语言是一个值得全面探讨，很有价值的重要课题，涵盖面极广，由于篇幅有限本文所探讨的仅涉及到其中四个主要方面。涉及的有关内容还有：风俗习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观念与广告语言、宗教信仰与广告语言等。这些方面有待认真研究，需要细致探讨。

下面这个可以参考一下，再加上自己的看法就可以了。论文主要是提出问题，分析问题，解决问题，三个步骤。祝你成功

中西文化与广告语言

广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。

一、哲学观念与广告语言

曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

①与书为友，天地长久。(某丛书广告)

②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)

③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)

以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。

强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。

与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。

整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：

④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；

⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)

英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：

⑥A business in millons,a profit in pennies

众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：

⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…

另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家GNLeech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。

整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。

二、思维模式与广告语言

思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。

具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：

⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)

⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)

⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)

以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。

英语广告措词也讲究生动形象。例如：

(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine

(12)Goldstar is the brightest star in electronics

上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。

形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。

人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。

西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：

(13)You'll go nuts for the nuts you get in NuxIt fills you up and givesyou lots of go(Leech,1966：185)

该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。

语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。

西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：

(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses

(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man

(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three

(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner

(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)

幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。

(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇

下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休

横联：看剩下谁

(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。

三、文化心理与广告语言

曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：

(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)

(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)

(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。

(24)南方大厦，祝福万家。

(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。

(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。

(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。

(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)

以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。

西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。

爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：

(29)特别的美属于特别的您!(化妆品)

(30)美发超然，风姿翩翩!(发乳)

(31)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)

(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up(Torben,1992：80)

(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and

youthfulWhy don't you join them…(ibidp81)

在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。

古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：

(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)

(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)

(36)It's time to make your reservationsRight awayBecause now you havethe freedom

to fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchaseAlso,be sure to check out our

low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with

roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec31，1998)

(37)Great newsIn these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid)

追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。

现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。

一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。

四、道德观念与广告语言

传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：

(38)爱好写作，请读《写作》。

文理学科，不离写作。

各行各业，不离写作。

欢迎大家，订阅《写作》。(写作杂志广告词)

(39)爱吃多少就吃多少，爱吃什么就烤什么。(电烤箱广告词)(朱清阳，1993：70)

这两则广告语言朴实自然，用实实在在的词语突出了各自的主题，给人以诚实感，给人印象极深。

相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。

西方广告经历了数百年的发展阶段，从文字到插图都较讲究，显得较成熟了。众多的英语广告注重摆事实列数据，采用纵横比较对照等方法，以明白具体的语言描述产品或服务的特点和优点，同时注意创造商品的形象，给人一种真实可靠的感觉。当然，也有一些英语广告偶尔可见“the best”、“the finest”、“the most wonderful”、“the perfect”这样的浮夸之词，受到西方一些语言学家的批评。

自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。试举数例：

(40)美化您生活的世界!(贸易公司)

(41)给您带来春天般的温暖!(空调器)

(42)欢迎来函来电联系或光临敝公司洽淡业务。(北京广告公司广告)

当然，更重要的是让受众感觉到广告主是以谦逊的态度说话，不是目中无人自吹自擂。

虽然自我谦虚不是西方民族的典型道德标准，但尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广告中反映出来。如：

(43)The process begins with a careful in-depth assessment of all your needsWe then provide a customized program

designed just for your company…(USATODAY,Jan4,1999p6)

(44)We want to be your airline(ibid18)

(45)…so extensive photographic creativity is at your command(ibid62)

(46)Cleanest Dishes Guaranteed

If you don't agree that these are the cleanest dishes around,we'll takeback the

dishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble(ibid14)

这些广告词体现出广告者热情、周到的服务态度，表达了广告者高尚的商业道德：从消费者的利益出发，设身处地为他们着想，尊重他们的选择。

中西文化对中西广告语言的影响是多方面的，中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。体现中西文化观念与特点的中西广告语言易为人所理解和接受，往往引起受众对商品的好感与青睐，促使广告走向成功。中西文化与广告语言是一个值得全面探讨，很有价值的重要课题，涵盖面极广，由于篇幅有限本文所探讨的仅涉及到其中四个主要方面。涉及的有关内容还有：风俗习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观念与广告语言、宗教信仰与广告语言等。这些方面有待认真研究，需要细致探讨。

参考文献

[1]曹志耘广告语言艺术[M]长沙：湖南师大出版社，1992

[2]朱清阳广告金句7000[M]长春：吉林科技出版社，1993

[3]张东广告妙招妙语大全[M]南宁：广西民族出版社，1993

[4]Leech,GN1996The Language in Advertising[M]London:Longman

[5]Myers,G1994Words in Ads[M]London:Green Gate Publishing Services

[6]Torben,V1992The Language of Advertising[M]Oxford:BlackwellPublishers

希望对您有帮助。

http://oldblogeducn/user2/26250/archives/2006/1380629shtml

http://oldblogeducn/user2/26250/archives/2006/1380629shtml

广告哲学 - 广告哲学广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。

编辑本段 回目录 广告哲学 - 哲学观念与广告语言

曹志耘(1992)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

①与书为友，天地长久。(某丛书广告)

②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)

③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)

以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。

强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。

与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。

整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：

④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；

⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)

英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：

⑥Abusinessinmillons,aprofitinpennies

众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：

⑦EarthisapersontobecaredforEarthisahometobemanaged…

另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家GNLeech(1966：95)称之为blocklanguage(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。

整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。

编辑本段 回目录 广告哲学 - 思维模式与广告语言

思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。

具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：

⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)

⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)

⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)

以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。

英语广告措词也讲究生动形象。例如：

(11)Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine

(12)Goldstaristhebrighteststarinelectronics

上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。

形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。

人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。

西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(impliedcomparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：

(13)You'llgonutsforthenutsyougetinNuxItfillsyouupandgivesyoulotsofgo(Leech,1966：185)

该广告词包含双关语：gonuts(=becomecrazy)中的nuts与其前面的thenuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。

语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。

西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：

(14)MANwantedtowashdishes,andtwowaitresses

(15)ACCOMMODATION,suittwogirlswillingtoshareroomoryoungman

(16)ACCOMMODATION:Honeymoonsuite,sleepsthree

(17)PHOTOGRAPHERsettingupownbusinessneedsmodel,assleepingoractivepartner

(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)

幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。

(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇

下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休

横联：看剩下谁

(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。

编辑本段 回目录 广告哲学 - 文化心理与广告语言

曹志耘(1992)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：

(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)

(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)

(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。

(24)南方大厦，祝福万家。

(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。

(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。

(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。

(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)

以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。

西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。

爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：

(29)特别的美属于特别的您!(化妆品)

(30)美发超然，风姿翩翩!(发乳)

(31)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)

(32)Fineandlight,itkeepsyourskinradiant,healthyandbeautiful,andisanexcellentbaseformake-up(Torben,1992：80)

(33)Don'tletmotherhoodspoilyourbust-line…ThousandsofwomenhaveusedAguamaidtokeeptheirbustlinesfirmand

youthfulWhydon'tyoujointhem…(ibidp81)

在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。

古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：

(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)

(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)

(36)It'stimetomakeyourreservationsRightawayBecausenowyouhavethefreedom

toflycoast-to-coastforonly99eachwaywithroundtrippurchaseAlso,besuretocheckoutour

lowfarestootherexcitingdestinationsforonly99orlesseachwaywith

roundtrippurchase…(USATODAY，Dec31，1998)

(37)GreatnewsInthesecities,there'sanewwaytosavemoney…Nameyourownprice!(ibid)

追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。

现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。

一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptivesuppository(避孕栓)，contraceptivejelly(避孕药膏)，contraceptivepills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginalfluid”，“mutualmasturbation”，“fingering”，“analsex”等等(参见GregMyers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefersex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。

四、道德观念与广告语言

传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestryisthebestpolicy”(诚实为上策)。广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧，欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：

(38)爱好写作，请读《写作》。

文理学科，不离写作。

各行各业，不离写作。

欢迎大家，订阅《写作》。(写作杂志广告词)

(39)爱吃多少就吃多少，爱吃什么就烤什么。(电烤箱广告词)(朱清阳，1993：70)

这两则广告语言朴实自然，用实实在在的词语突出了各自的主题，给人以诚实感，给人印象极深。

相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。

西方广告经历了数百年的发展阶段，从文字到插图都较讲究，显得较成熟了。众多的英语广告注重摆事实列数据，采用纵横比较对照等方法，以明白具体的语言描述产品或服务的特点和优点，同时注意创造商品的形象，给人一种真实可靠的感觉。当然，也有一些英语广告偶尔可见“thebest”、“thefinest”、“themostwonderful”、“theperfect”这样的浮夸之词，受到西方一些语言学家的批评。

自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。试举数例：

(40)美化您生活的世界!(贸易公司)

(41)给您带来春天般的温暖!(空调器)

(42)欢迎来函来电联系或光临敝公司洽淡业务。(北京广告公司广告)

当然，更重要的是让受众感觉到广告主是以谦逊的态度说话，不是目中无人自吹自擂。

虽然自我谦虚不是西方民族的典型道德标准，但尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广告中反映出来。如：

(43)Theprocessbeginswithacarefulin-depthassessmentofallyourneedsWethenprovideacustomizedprogram

designedjustforyourcompany…(USATODAY,Jan4,1999p6)

(44)Wewanttobeyourairline(ibid18)

(45)…soextensivephotographiccreativityisatyourcommand(ibid62)

(46)CleanestDishesGuaranteed

Ifyoudon'tagreethatthesearethecleanestdishesaround,we'lltakebackthe

dishwasher,refundyourmoney,andgiveyou25ontopofthatforyourtrouble(ibid14)

这些广告词体现出广告者热情、周到的服务态度，表达了广告者高尚的商业道德：从消费者的利益出发，设身处地为他们着想，尊重他们的选择。

中西文化对中西广告语言的影响是多方面的，中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。体现中西文化观念与特点的中西广告语言易为人所理解和接受，往往引起受众对商品的好感与青睐，促使广告走向成功。中西文化与广告语言是一个值得全面探讨，很有价值的重要课题，涵盖面极广，涉及的有关内容还有：风俗习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观念与广告语言、宗教信仰与广告语言等。

马赛鱼羹（Bouillabaisse），烤火鸡（Roast turkey），罗宋汤（Russian soup），黄油鸡卷（chicken roll with butter），鸡丁沙拉（chicken salad）。

1、马赛鱼羹（Bouillabaisse）

马赛鱼羹是一道法式菜肴。主要原料是新鲜的鱼及海鲜 。里面最主要的材料都是当地再加上一些香料及番茄酱汁烹煮而成的。

2、烤火鸡（Roast turkey）

烤火鸡是一道菜品，制作原料主要有北美洲的家禽火鸡等。烤火鸡在西方人的感恩节和圣诞节餐桌上必不可少的一道菜。人们用于烤火鸡的工具，主要是电烤箱或者更原始的木炭。

此菜起源于1620年，英国移民为了感谢救助他们的印第安人，移民们举行了丰盛的感恩会，用烤火鸡和玉米糕点款待印第安人。

3、罗宋汤（Russian soup）

罗宋汤是发源于乌克兰的一种浓菜汤。罗宋汤大多以甜菜为主料，常加入马铃薯、红萝卜、菠菜和牛肉块、奶油等熬煮，因此呈紫红色。

有些地方以番茄为主料，甜菜为辅料。也有不加甜菜加番茄酱的橙色罗宋汤和绿色罗宋汤。

4、黄油鸡卷（chicken roll with butter）

黄油鸡卷所属一款美食，主要原料有鸡脯肉750克，鸡腿肉100克，黄油250克，炸土豆丝500克，龙须菜250克，煮菜花250克，煮胡萝卜条250克，面包糠250克等，这道菜非常美味。

5、鸡丁沙拉（chicken salad）

鸡丁沙拉是以熟鸡丁、去皮熟马铃薯、熟豌豆、番茄、沙拉油为主要原料制成的沙拉。菜品色彩鲜艳，鲜美嫩滑，清香宜人。富含各种维生素，有多中矿物质，微量元素有许多。

string bean 四季豆pea 豌豆green soy bean 毛豆soybean sprout 黄豆芽mung bean sprout 绿豆芽bean sprout 豆芽kale 甘蓝菜cabbage 包心菜; 大白菜broccoli 花椰菜mater convolvulus 空心菜dried lily flower 金针菜mustard leaf 芥菜celery 芹菜tarragon 蒿菜beetroot, beet 甜菜agar-agar 紫菜lettuce 生菜spinach 菠菜leek 韭菜caraway 香菜hair-like seaweed 发菜preserved szechuan pickle 榨菜salted vegetable 雪里红lettuce 莴苣asparagus 芦荟bamboo shoot 竹笋dried bamboo shoot 笋干chives 韭黄ternip 白萝卜carrot 胡萝卜water chestnut 荸荠ficus tikaua 地瓜long crooked squash 菜瓜loofah 丝瓜pumpkin 南瓜bitter gourd 苦瓜cucumber 黄瓜white gourd 冬瓜gherkin 小黄瓜yam 山芋taro 芋头beancurd sheets 百叶champignon 香菇button mushroom 草菇needle mushroom 金针菇agaricus 蘑菇dried mushroom 冬菇tomato 番茄eggplant 茄子potato, spud 马铃薯lotus root 莲藕agaric 木耳white fungus 百木耳ginger 生姜garlic 大蒜garlic bulb 蒜头green onion 葱onion 洋葱scallion, leek

西红柿 tomato 菠萝 pineapple 西瓜watermelon 香蕉banana 柚子 shaddock （pomelo） 橙子orange 苹果apple 柠檬lemon 樱桃 cherry 桃子peach 梨 pear 枣Chinese date （去核枣 pitted date ） 椰子coconut 草莓 strawberry 树莓 raspberry 蓝莓 blueberry 黑莓 blackberry 葡萄 grape 甘蔗 sugar cane 芒果 mango 木瓜 pawpaw或者papaya 杏子 apricot油桃 nectarine 柿子persimmon 石榴pomegranate 榴莲 jackfruit 槟榔果 areca nut （西班牙产苦橙）bitter orange 猕猴桃 kiwi fruit or Chinese gooseberry 金橘cumquat 蟠桃 flat peach 荔枝 litchi 青梅greengage 山楂果 haw 水蜜桃honey peach 香瓜，甜瓜 musk melon 李子plum 杨梅 waxberry red bayberry 桂圆 longan 沙果 crab apple 杨桃starfruit 枇杷 loquat 柑橘 tangerine 莲雾wax-apple 番石榴 guava

感觉词confident, interested, moved, excited, ecstatic, content, satisfied, intoxicating, exhilaratin, cheerful, sad, sorrowful, upset, great, tired

accountant: 会计 actor: 男演员 actress: 女演员 airline representative: 地勤人员 anchor: 新闻主播 announcer: 广播员 architect: 建筑师 artist: 艺术家 associate professor: 副教授 astronaut: 宇航员 attendant: 服务员 auditor: 审计员 auto mechanic : 汽车技工 baker: 烘培师 barber: 理发师 (男) baseball player: 棒球选手 bell boy: 门童 bellhop: 旅馆的行李员 binman: 清洁工,垃圾工 blacksmith: 铁匠 boxer: 拳击手 broker (agent) : 经纪人 budgeteer: 预算编制者 bus driver: 公车(巴士)司机 butcher: 屠夫,肉商 buyer: 采购员 carpenter:木匠 cartoonist: 漫画家 cashier: 出纳员 chef: 厨师 chemist : 化学师 clerk : 店员 clown :小丑 cobbler: 制(补)鞋匠 computer programmer : 程序员 construction worker : 建筑工人 cook: 厨师 cowboy :牛仔 customs officer :海关官员 dancer : 舞者 dentist: 牙科医生 desk clerk: 接待员 detective 侦探 doctor: 医生 door-to-door salesman: 推销员 driver: 司机 dustman: 清洁工 editor : 编辑 electrician :电工 engineer:工程师 farmer: 农夫 fashion designer: 时装设计师 fireman (firefightfisherman消防员: 渔夫 florist: 花商 flyer: 飞行员 Foreign minister : 外交部长 gardener花匠(园丁) gas station attendant : 加油工

red orange yellow green indigo blue purple pink violet black white

赤 橙 黄 绿 青 蓝 紫 粉 紫罗兰黑 白

文具：Tip pex 涂改液 biro 圆珠笔 Prit stick 固体胶 plastic wallet （透明的）文件袋 Sello tape 透明胶 board marker 白板笔（写白板的笔） Post-it note 便条贴 planner 记事本 teachers’ planner 备课本 Blue tac 胶泥 (很好用,但国内没见过) flash card 画片、 Sticky label 标签贴 high lighter 荧光笔 Felt-tips 水彩笔 OHP(over head projector) 投影仪 Crayons 蜡笔 pigeon hole 信箱 Hole puncher 打孔机 1 尺子 rule 2 计算尺slide rule 3 钢笔 pen 4 圆珠笔 ball point pen 5 自来水笔(fountain) pen 6 光笔highlighter 7 头笔permanent marker 8 水性笔roller ball pen 9 白板笔whiteboard marker 10 铅笔 pencil 11 自动铅笔propelling pencil 12 蜡笔crayon 13 计算器 calculator

牛肉类 Beef

XO酱炒牛柳条：Sautéed Beef Filet in XO Sauce

黑椒牛柳粒：Sautéed Diced Beef Filet with Black Pepper 豌豆辣牛肉：Sautéed Beef and Green Peas in Spicy Sauce

鱼香牛肉：Yu-Shiang Beef (Sautéed with Spicy Garlic Sauce)

红烧牛蹄筋：Braised Beef Tendon in Brown Sauce

菜远炒牛肉：Sautéed Beef with Greens

榄菜肉菘炒四季豆：Sautéed French Beans with Minced Pork and Olive Pickles鱼香里脊丝：Yu-Shiang Shredded Pork (Sautéed in Spicy Garlic Sauce)

锅烧肘子配饼：Deep-Fried Pork Hock with Pancake

两吃干炸丸子：Deep-Fried Meat Balls with Choice of Sauces酱爆里脊丝配饼：Fried Shredded Pork Filet in Soy Bean Paste with Pancake

溜丸子：Sautéed Fried Meat Balls with Brown Sauce

烩蒜香肚丝：Braised Pork Tripe Shreds with Mashed Garlic in SauceScallion and Bean 米粉排骨：Steamed Spare Ribs with Rice Flour

芽菜扣肉：Braised Pork Slices with Bean Sprouts

饮料： 红茶 black tea 2绿茶 green tea 3浓（淡）茶 strong(weak)tea 4砖茶 brick tea 5（不加牛奶的）纯咖啡 black coffee 6牛奶咖啡 coffee with milk;white coffee 7速溶咖啡 instant coffee 8可可 cocoa 9牛奶 milk 10全脂奶 whole milk 11奶酪 milk curd 12奶粉 powdered milk 13炼乳 condensed milk 14麦乳精 malted milk 15矿泉水 mineral water 16不含酒精的饮料 soft drink 17汽水 soda water 18桔子水 orangeade 19水果汁 ；果子露 fruit syrup 20烈性酒 liquor;spirit 21葡萄酒（含酒精度数较低的） wine 22甜酒 sweet wine 23不甜的酒 dry sweet wine 24汽酒 bubbing wine 25黄酒；绍兴酒 yellow wine;rice wine(Shaoxing wine) 26白葡萄酒 white wine 27红葡萄酒 red wine;port 28雪利酒 sherry 29味思美酒；苦艾酒 Vermouth 30罗木酒 rum 31香槟酒 champagne 32白干；高梁酒 white spirit 33白兰地 Brandy 34苹果酒 cider 35威士忌 whisky 36松子酒；金酒 gin; dry gin 37伏特加；俄得克酒 vodka 38五味酒 punch 39鸡尾酒 cocktail 40啤酒 beer 41生啤酒draught beer 42黑啤酒dark beer 43雪碧sprite Dry red wine：干红葡萄酒 Semi-dry wine：半干葡萄酒 Dry white wine：干白葡萄酒 Rose wine：桃红葡萄酒 Sweet wine：甜型葡萄酒 Semi-sweet wine：半甜葡萄酒 Still wine：静止葡萄酒 Sparkling wine：起泡葡萄酒 Claret：新鲜桃红葡萄酒 Brut wine：天然葡萄酒 Carbonated wine：加气起泡葡萄酒 Appetizer wine( Aperitif)：开胃葡萄酒 Table wine：佐餐葡萄酒 Dessert wine：餐后葡萄酒 Champagne：香槟酒 Vermouth：味美思 Wine Cooler：清爽酒 Cider：苹果酒 Brandy：白兰地 Fruit brandy：水果白兰地 Pomace Brandy：果渣白兰地 Grape brandy：葡萄白兰地 Liquor（Liqueur）：利口酒 Gin：金酒（杜松子酒） Rum：朗姆酒 Cocktail：鸡尾酒 Vodka：伏特加 Whisky：威士忌 Spirit：酒精，烈酒 Cognac(France) ：科尼亚克白兰地（法） Armagnac(France) ：阿马尼亚克白兰地（法） Sherry(Spain) ：雪莉酒（西班牙） Port(Portuguese) ：波特酒（葡萄牙） BDX：波尔多红酒 常见饮料的英文名称 beverages 饮料 soya-bean milk 豆浆 syrup of plum 酸梅汤 tomato juice 番茄汁 orange juice 橘子汁 coconut milk 椰子汁 asparagus juice 芦荟汁 grapefruit juice 葡萄柚汁 vegetable juice 蔬菜汁 ginger ale 姜汁 sarsaparilla 沙士 soft drink 汽水 coco-cola (coke) 可口可乐 tea leaves 茶叶 black tea 红茶 jasmine tea 茉莉(香片) tea bag 茶包 lemon tea 柠檬茶 white goup tea 冬瓜茶 honey 蜂蜜 chlorella 绿藻 soda water 苏打水 artificial color 人工色素 ice water 冰水 mineral water 矿泉水 distilled water 蒸馏水 long-life milk 保久奶 condensed milk 炼乳; 炼奶 cocoa 可可 coffee mate 奶精 coffee 咖啡 iced coffee 冰咖啡 white coffee 牛奶咖啡 black coffee 纯咖啡 ovaltine 阿华田 chlorella yakult 养乐多 essence of chicken 鸡精 ice-cream cone 甜筒 sundae 圣代; 新地 ice-cream 雪糕 soft ice-cream 窗淇淋 vanilla ice-cream 香草冰淇淋 ice candy 冰棒 milk-shake 奶昔写不到了，选择答案吧